In meinem heutigen Interview habe ich das Vergnügen den geschätzten Alexander Hohaus von der apoBank zu interviewen. Alex ist aktuell Referent Personalmarketing und ist schon seit einigen Jahren aktiv als Speaker und Blogger. Grund meines Interviews ist der Gewinn des Preises als Personalmarketing Innovator 2019 – welchen ich näher beleuchten möchte und gleichzeitig die Gretchenfrage stelle, wie man Innovationen im Recruiting umsetzen kann, welche Widerstände es dabei gibt und was Recruiting- oder HR-Abteilungen noch verändern müssen, um innovationsfreudigeres Klima zu schaffen.

Tim Verhoeven: Hallo Alex, vielen Dank, dass du meinen Lesern heute Einblick in deine Arbeit gibst. Magst du dich noch einmal kurz meinen Lesern vorstellen?

Alex Hohaus: Vielen Dank, Tim, sehr gerne! Ich arbeite seit 2013 bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank in Düsseldorf. Dort bin ich zuständig für Employer Branding und Personalmarketing. Mit den Themenfeldern befasse ich mich schon seit vielen Jahren. In meinem Bachelor- und Masterstudium habe ich in diesem Gebiet viele quantitative Forschungen durchgeführt, beispielsweise zum Informationsverhalten von Studierenden oder auch der Relevanz von Arbeitgebersiegeln.

Nebenbei bin ich an meiner alten Hochschule, der FOM Hochschule für Oekonomie & Management, als nebenberuflicher Lehrbeauftragter für Human Resources tätig und gebe mein Praxiswissen an den akademischen Nachwuchs weiter.

Tim: Du wurdest in diesem Jahr mit dem PMI Awards 2019 ausgezeichnet. Wofür war das genau?

Alex: Die Auszeichnung als Personalmarketing Innovator des Jahres 2019 von westpress und dem W&V Job-Network habe ich für mein Engagement in der deutschsprachigen HR-Szene als Speaker und Blogger sowie meinen mutigen Ansätze im Personalmarketing von westpress und dem W&V Job-Network erhalten. Hierzu zählt zum Beispiel die Schülerbefragung der apoBank, die wir seit 2017 jährlich durchführen und die Ergebnisse auch extern veröffentlichen. Übrigens: Die Ergebnisse der Befragung 2019 liegen vor und werden Anfang September veröffentlicht. Wer am 17. September 2019 auf der Zukunft Personal Europe in Köln ist, erhält von mir Insights in die Ergebnisse – nachmittags auf der Future of Recruiting Summit 2019, Halle 3.1, Forum 7. 😉


Außerdem waren wir mit der IT-Recruiting-Kampagne noch nominiert für die Personalmarketing Innovation des Jahres 2019. Auch wenn diese Kategorie am Ende nicht an uns ging, sind wir mit der Platzierung auf der Shortlist sehr zufrieden.

Tim: Worauf bist du bei der „IT-Recruiting-Kampagne“ besonders stolz?

Alex: Kurz und knapp: Auf die Freiheit und den großen Gestaltungsspielraum, den mir die apoBank gegeben hat. Die IT-Recruiting-Kampagne war crossmedial aufgebaut mit einer durchdachten Storyline, die funktioniert hat. „Von zu Hause, zur Arbeit und wieder nach Hause“ – unsere Zielgruppe hatte ständig eine Konfrontation mit der Kampagne. Dabei war natürlich online ein wesentlicher Part der Kampagne, verstärkt durch den Einsatz von Out-of-home-Medien. Nicht nur Großflächenplakate und digitale Infoscreens waren integriert, sondern auch CoolLite-Trucks, die mit den Werbebotschaften vor Wettbewerbern platziert wurden 😉 Die einen sagen vielleicht, es wäre dreist. Aber die Wortschöpfung vom lieben Jörg Buckmann mit „frechmutig“ passt da besser, wie ich finde.

Tim: Was waren die größten Hindernisse?

Alex: Die Bankenwelt ist bekanntlich eher konservativ. Entsprechend muss eine Balance gefunden werden, damit eine solche Kampagne auch zum Unternehmen passt und nicht falsche Erwartungen bei der Zielgruppe weckt. Entsprechend gab es intern durchaus Bedenken. Aber schließlich konnten alle überzeugt werden, dass es eine sinnvolle und zielführende Maßnahme ist – insbesondere, da es keine klassische „Guerilla-Aktion“ ist, bei der wir rechtliche Schwierigkeiten hätten bekommen können. Wir waren nur auf öffentlichem Gebiet unterwegs.

Tim: Viele meiner Leser haben noch nie an einem solchen Award teilgenommen. Wie sah der Bewerbungsprozess und die Auswahl aus?

Alex: Die PMI Awards werden in zwei Kategorien vergeben: „Personalmarketing Innovator“ und „Personalmarketing Innovation“. Prinzipiell darf sich jedes Unternehmen beziehungsweise jede Person bewerben. Natürlich dürfen auch Kampagnen / Aktionen sowie Persönlichkeiten vorgeschlagen werden. Gerade beim Innovator ist Letzteres häufig der Fall, weil sich die wenigsten selbst für den Titel bewerben.
 
Gesucht werden Vorbilder und Treiber im Personalmarketing: Mutige Querdenker und originelle Kampagnen, die Neues oder auch Ungewöhnliches im Bereich HR wagen. Bis Mitte April konnten Vorschläge eingereicht werden. Beim Innovator ging es vor allem darum, das erfolgreiche, vielleicht sogar mutige Wirken einer Persönlichkeiten herauszustellen. Zudem spielte die Präsenz in den sozialen Medien und die Teilnahme an aktuellen Diskussionen rund um das Thema Personalmarketing eine Rolle. Bei der Innovation sollte möglichst anschaulich das Projekt / die Kampagne beschrieben werden. Entscheidend waren hier beispielsweise die Originalität und der Innovationsgrad.
 
Prinzipiell gilt für die Einreichungen – je konkreter und plausibler, desto besser. Schließlich möchte die Jury (u. a. Christoph Athanas, Jo Diercks, Raoul Fischer und Eva Planötscher-Stroh) überzeugt werden. Den Gewinner für den Titel „Personalmarketing Innovator 2019“ bestimmte die Jury selbst. Für die Innovation benannte sie eine Shortlist.
Für diese Nominierten stand noch ein Elevator Pitch im Zuge der dee:p19 am 6. Juni auf der Agenda. Hier galt es, die Teilnehmer des Events (Personaler und Recruiter) in drei Minuten für die Kampagne / Aktion zu begeistern, denn diese entschieden im anschließenden Live-Votum über das Gewinnerprojekt, also die „Personalmarketing Innovation 2019“.

Tim: Jetzt mal etwas allgemeiner: HR und Innovation sind zwei Begriffe, die nicht allzu häufig in einem Satz gesagt werden. Woran, glaubst du, liegt das und was muss sich ändern, damit das zukünftig anders aussieht?

Alex: HR wird oftmals in der Rolle des „Verwalters“ gesehen und muss zum „Gestalter“ werden. Nicht nur innerhalb von HR, sondern auch im Unternehmen. Wir bewegen uns damit dann eindeutig im Bereich der Organisationsentwicklung. Gerade in Zeiten von Transformation in den Unternehmen muss HR eine führende Rolle einnehmen. Einige Unternehmen sind da sicherlich Vorreiter, aber viele „verschlafen“ die Chancen, die sich für HR auftun. Dazu gehört aber auch, dass die HRler selbst Veränderungschancen erkennen und diese vorantreiben. Dafür brauchen wir statt des fleißigen „Administrators“ Typen mit Ecken und Kanten – und nicht klassisch „Pinguine suchen Pinguine“. Mein Lieblingszitat in diesem Kontext kommt von Clayton Christensen: „Es wird immer gute Gründe geben, ein Risiko nicht einzugehen. Aber wenn man immer nur macht, was in der Vergangenheit funktionierte, wird man eines Tages aufwachen und feststellen, dass man überholt worden ist.“

Tim: Für Innovation muss man auch immer gegen Widerstände angehen. Was würdest du jungen Personalern/innen raten, die eine gute Idee haben, aber davon ausgehen, dass sie eh nicht umgesetzt wird?

Alex: Den Mut und das Durchhaltevermögen haben, für ihr Thema zu brennen und dafür zu kämpfen. Wer Themen nicht platziert und diskutiert, kann damit auch nicht weiter kommen. Auch wenn es vielleicht im ersten Moment auf Ablehnung stößt, einige Zeit später einfach nochmal vorstoßen mit dem Thema. Wichtig ist einfach, sich von solchen Entscheidungen nicht entmutigen zu lassen und zu einem späteren, vielleicht auch dann besseren Zeitpunkt, die Idee nochmal zu diskutieren.