Nachdem wir in den letzten Teilen unserer Serien bereits die Ausschreibung sowie die Analyse-Phase betrachten können. In diesem Artikel werde ich die noch offenen Bereiche der Konzeption sowie die kreative Umsetzung darstellen und zum Schluss noch ein Fazit ziehen. Diesmal jedoch aus alleiniger Sicht mit einzelnen Zitaten von Michael Eger von Promerit – unserem Partber auf dem Weg zur Employer Brand.

Die Konzeption

Die Konzeptionsphase ist aus meiner Sicht eine der spannendsten Phasen bei einem solchen Projekt, da es darum geht, alle Ergebnisse der Analysephase zu nehmen und in eine Employer Value Proposition (dem einen Satz, mit dem man den Arbeitgebermarken-Kern darstellen kann) zu packen.

Die Ergebnisse unserer Analysephase – also der Interviews, der Gruppendiskussionen, der Bewerber-Survey und der Konkurrenz-Analyse – haben uns schon einmal ein paar Grundrichtungen gegeben. Der Dreiklang war wie aus dem Lehrbuch: Wir haben geschaut, wo der gemeinsame Nenner ist aus „Was können wir“ (interne Sicht), „Was brauchen wir“ (Bewerberanalyse) sowie „Wie können wir uns differenzieren“ (Konkurrenz-Analyse).

Am Ende gab es eine grobe Hand voll Aspekte, die durch dieses Sieb übrig blieben und allen drei Dimensionen gerecht wurden. Da gab es auch absolute Einigkeit. Weniger Einigkeit gab es jedoch naturgemäß darüber, welcher dieser übrig geblieben Aspekte in den Vordergrund gestellt werden sollte und ob und wenn ja, welche Aspekte in den Hintergrund rücken sollten. Hier gibt es zwei mögliche Vorgehensweisen: Entweder man nimmt von allen Aspekten ein wenig und findet den kleinsten gemeinsamen Nenner. Oder, man versucht einen Aspekt zu finden, der stärker differenziert und bei dem vielleicht nicht alle im ersten Moment angetan sind. 

Hier ist der Vorteil unserer Organisation erkennbar gewesen, wie auch Michael Eger treffend formulierte:

„Bereits bei der Vorbereitung wird deutlich spürbar, dass BearingPoint ebenfalls eine erfahrene Projektorganisation ist. Teamzusammenstellung, Terminplanung, Koordination – alles läuft direkt professionell und unaufgeregt ab. In Industrieprojekten werden wir durchaus teilweise damit konfrontiert, das Organisationen seltener Projekte durchführen und wir viel stärker unterstützen müssen.“

Wichtig: Man sollte nicht die tollkühne Vorstellung haben, etwas komplett Einzigartiges zu erschaffen, sondern in erster Linie etwas Differenzierendes und Passendes.

Die kreative Umsetzung

Dann geht es in die kreative Umsetzung. Je nach Unternehmen kann es hier mehr oder weniger viele Diskussionen geben. Als Unternehmensberatung ist mein Arbeitgeber und die entscheidenen Stakeholder keine kreativen Diven. Deswegen kam man hier relativ schnell auf einen gemeinsamen Nenner. Wir haben uns dafür entschieden, dass wir mit unseren Mitarbeitern Shootings durchführen wollen – denn bei unserem neuen Claim „Design your own Career“ steht der Mitarbeiter im Fokus und die Entscheidungen die er treffen kann, aber auch muss.

Nachdem wir die ersten Ergebnisse im Stil einer groben Idee – noch ohne Mitarbeiter-Testimonials – bekommen hatten, gab es hier schell Einigkeit darüber, in welche Richtung es gehen sollte. Danach haben wir anhand einer klaren Struktur vorgegeben, welche Kriterien Mitarbeiter entsprechen müssen, die für uns als Testimonial in Frage kommen sollten. Dabei haben wir sowohl verschiedene Fachbereiche festgelegt, als auch verschiedene Hierarchie-Level, als auch eine gewisse Diversität hinsichtlich Gechlecht, Alter und Nationalität. Wir hatten das Glück, dass es viele Kolleginnen und Kollegen gab, die Interesse hatten, BearingPoint als Testimonial zu vertreten.

Darauf hin starteten die Foto-Shootings sowie Videodrehs, die auch alle reibungslos funktionierten. Wichtig war es, voher die Teilnehmer ausreichend zu briefen, damit man die Aufregung verringern kann, denn fast alle Menschen haben das Bedürfnis sich vorher entsprechend vorzubereiten – sowohl optisch als auch inhaltlich.

Wichtig: Hier sollte man rechtzeitig sein eigenes Marketing mit ins Boot holen, um hier insbesondere das eigene CI im Auge zu behalten. So spaart man im Zweifel überflüssige Schleifen mit der Agentur und damit auch Budget.

 

Mein fazit

Der Erfolg eines solchen Projektes steht und fällt in der vertrauensvollen Zusammenarbeit zwischen Arbeitgeber und Agentur. Nun ist es aber nicht so einfach, wenn man noch nie miteinander gearbeitet hat, dieses Vertrauensgerüst schnell aufzubauen. Um dies von Anfang an so gut wie möglich anzubandeln, habe ich meine Empfehlungen:

  1. Eine strukturierte Vorauswahl der Dienstleister. Je mehr man hier an Zeit und Sorgfalt investiert, desto mehr spart man im späteren Verlauf. Es gibt sehr viele gute Dienstleister, aber mindestens genau so viele schlechte Dienstleister – das muss man so hart sagen (ebenso wie Auftraggeber). Am Ende des Tages geht es aber nicht darum, den besten zu finden, sondern denjenigen, der am besten zu einem passt. 
  2. Klar definieren, was man erwartet. Wer nicht konkret artikulieren kann, was erwartet als Ergebnis, dem wird auch keine Agentur helfen können.
  3. Von Anfang an klären, wie die Zusammenarbeit funktionieren soll. Ähnlich wie bei einer Beziehung zwischen Führungskraft und Mitarbeiter ist es zwischen Auftraggeber und Agentur wichtig, dass man von Anfang an Spielregeln festlegt, wie man zusammenarbeiten möchte und welche unausgesprochene Grenzen es gibt. Auch hier ist Transparenz nur hilfreich langfristig.